Guía IX . La Competencia: Fuente de oportunidades

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El diseño de un adecuado posicionamiento de una marca en un mercado requiere del profundo conocimiento de la competencia, teniendo en cuenta que con el paso del tiempo todas las marcas tienden a parecerse, razón por la cual, si una empresa quiere construir una marca fuerte, debe resaltar los puntos diferenciadores de valor que la distingan de las ofertas de sus competidores.
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Para entender la importancia de conocer la competencia, es importante aprender los siguientes conocimientos: Pág 356-364

Según Michael Porter (Ver vídeo) las empresas deben estudiar cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco de un mercado o de un segmento de mercado. . ¿Cuáles son las amenazas que generan a las empresas estas fuerzas?

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¿Desde qué puntos de vista se puede analizar la competencia?
¿Cuáles son los elementos que tiene en cuenta cada uno? ¿Cuáles son los aspectos que es necesario tener en cuenta para analizar los competidores?
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Actividad de estudio
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Hacer un análisis de las diferencias entre estos competidores Éxito - Carrefour
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Preparar un ejemplo de un competidor de la empresa en donde trabaja o entre otros dos competidores

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Sesión: Sábado Abril 18

Guía de aprendizaje VIII El posicionamiento de marca: Estrategia para lograr un lugar privilegiado en la mente del público objetivo

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La posibilidad de lograr que el público objetivo tenga una idea clara e inconfundible de la promesa de valor involucrada en la oferta de productos o servicios de una empresa, está dependiendo del tipo de estrategias de posicionamiento y diferenciación adoptados. . Para comprender la trascendencia de esta decisión, es importante aprender los siguientes conocimientos: Pág 322-330.

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¿Cuàles son los componentes básicos para el diseño de una estrategia de marketing? ¿Cómo se puede explicar el significado de posicionamiento? ¿Cuál es el propósito? ¿En qué consiste el modelo de posicionamiento llamado disciplina de valor? .
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¿Por qué razón en el proceso de definición del posicionamiento de una marca, es necesario primero identificar la categoría de pertenencia? .¿A qué hace referencia la categoría de pertenencia? .

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¿En qué consiste los puntos de referencia y los puntos de paridad? ¿Cómo se relacionan?

¿Para seleccionar los puntos de referencia y los puntos de paridad, cuáles se consideran los criterios claves deseables por el comprador y cuáles los criterios claves de cumplimiento por parte de la empresa?

¿En qué niveles se puede situar los puntos de diferencia de una marca? ¿Importa en qué nivel los situemos? ¿Por qué razón puede ocurrir que muchos atributos o beneficios de los puntos de diferencia o paridad guardan una correlación negativa? ¿Cómo se puede abordar el conflicto entre los puntos de diferencia y paridad?

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Actividad individual

Evaluar la estrategia de posicionamiento de Michelin – Puntos de diferencia. Proponer un ejemplo
Sesión: Sábado 18 de Abril

Guía de aparendizaje VII: El capital de Marca: Crear valor para la empresa

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Las marcas tienen trascendental importancia en el cumplimiento del propósito de atraer y cautivar clientes para una empresa. Por esta razón la decisión de asignar una marca a un producto requiere de un proceso cuidadoso que implica tener en cuenta diversas dimensiones con el fin de lograr el efecto deseado en el público objetivo.

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En este sentido, para la creación del capital de una marca es importante tener en cuenta los siguientes conocimientos:

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¿Cuál es el papel, la función y el alcance de una marca? ¿Cuáles son los atributos de una marca fuerte? ¿Cuáles son las ventajas que disfrutan? ¿Qué es el Capital de Marca? Pág 285-290
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¿Cuáles son los elementos generadores de capital de marca? ¿Cuáles son los elementos de una marca? ¿Cuáles son los criterios de selección? ¿Cómo se desarrollan los elementos de una marca? Pág 293-295

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Actividad individual salón de clase

Identificar los elementos generadores de capital de marca en Apple. Proponer su ejemplo.

Sesión: Viernes 17 de Abril

Guía VI. Segmentación de mercados: Base para el diseño de la propuesta de valor

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Aunque todos los seres humanos tenemos l0s mism0s problemas, es comprensible que en cada uno la intensidad es diferente, como también lo es la forma de darles una solución efectiva.
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En este sentido, los empresarios han entendido que no pueden ofrecer una misma solución capaz dar respuesta a las condiciones muy particulares de cada uno de sus potenciales clientes, una respuesta a esta situación, es el proceso de segmentación de los mercados cuyo resultado debe permitir a los profesionales del marketing conocer diversas alternativas, base para seleccionar el (los) mercado(s) objetivo en donde la empresa pueda desarrollar una ventaja competitiva.
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Para comprender la importancia de la segmentación, es importante responder la siguiente pregunta:
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¿Cuáles son los niveles de la segmentación? Pág 249-257

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¿Identificar las variables que se puede utilizar para segmentar mercados?

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Actividad de estudio

¿Evaluar de que manera Café Juan Valdez segmenta el mercado?

Sesión: Viernes 17 de Abril

Guía V El Comportamiento del Consumidor: Fuente de oportunidades

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Todas las empresas requieren mejorar la efectividad de sus decisiones de marketing relacionadas con el diseño y lanzamiento de nuevos productos, fijación de precios, selección de canales de distribución y la búsqueda de nuevas formas de comunicación con sus públicos objetivos, para lograrlo, es indispensable estudiar el comportamiento de los consumidores con la forma como seleccionan, adquieren, consumen y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para dar respuesta a sus necesidades, deseos, sueños, ilusiones o expectativas y así mejorar su bienestar en forma integral.
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Es importante entender que el marketing holístico busca orientar a la organización en la búsqueda de bienestar para todas las personas que intervienen en la generación de valor, por lo tanto es indispensable entender a los consumidores desde múltiples perspectivas de su vida diaria, así como de los cambios que van experimentando a lo largo de su existencia.
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Teniendo en cuenta la trascendencia que tiene el estudio del comportamiento del consumidor, es importante dar respuesta a los siguientes interrogantes:

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¿Cómo es el modelo de comportamiento del consumidor?·
¿En qué momento se inicia un proceso de compra?·
¿Cómo se desencadenan los problemas en los seres humanos?·
¿Conocer la forma como se desencadenan los problemas y para que sirve a os profesionales del marketing esta información?·
¿Cómo es el proceso de búsqueda de información?·
¿Cuáles son las principales fuentes de información?·
¿Cómo es el proceso para tomar una decisión de una marca en particular?·¿Cuál es la utilidad de conocer como es el proceso de decisión por una marca?·
¿Cómo procesa el consumidor final la información para tomar la decisión de comprar de una marca?·
¿Qué función ejercen las creencias y actitudes en la evaluación de alternativas?·
¿En qué consiste el modelo del valor esperado?·
¿Qué decisiones están asociadas con la intención de compra?·
¿Cómo se pueden describir los modelos de compra no compensatorios?·
¿Qué factores intervienen en la decisión de compra?·
¿Qué aspectos se deben estudiar relativos al comportamiento después de la compra? . ¿Cuáles son los factores que influyen el comportamiento del consumidor?·
¿De qué forma los factores culturales afectan el comportamiento de los consumidores?·
¿Qué factores sociales pueden afectar el comportamiento del consumidor y de qué forma lo hacen?·
¿Qué aspectos de las características personales del consumidor pueden influir en sus decisiones de compra?·
¿Cómo se puede describir el modelo de conducta de los compradores?·
¿Cómo se clasifican los procesos psicológicos que influyen el comportamiento del consumidor?·
¿Por qué la motivación es un factor clave en el estudio del comportamiento del consumidor?
¿Cuál es la tipología de las necesidades?·¿Cuáles son la diferencias esenciales entre las diversas teorías sobre la motivación humana?·
¿Por qué razón la percepción es un proceso de gran trascendencia en el comportamiento del consumidor?·
¿Cuáles son los aspectos claves de los diversos procesos de percepción que generan de las percepción que tienen las personas de un mismo objeto?
¿Qué es el aprendizaje y que elementos se interrelacionan para que se genere?
¿Cuál es el papel de la memoria en el comportamiento del consumidor?¿Cuáles procesos están asociados con la memoria?.
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Compromiso de aprendizaje de cada estudiante .

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Cada estudiante debe llevar preparadas las preguntas con relación a los conocimientos propuestos con el fin de resolver las dudas y compartir opiniones con sus compañeros. .
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Caso de estudio: "La primera noche, que experiencia tan espectacular"
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Tomar como referencia la figura 6.1. Página 192, analizar el comportamiento de compra de Silvia Johana, utilizar los números asignados para identificar cada una de las etapas del proceso de decisión de compra y cada una de las variables incluidas en el modelo.

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En el salón de clase se hará la evaluación correspondiente. Llevar los aportes, no es necesario hacer un documento escrito de la solución del caso.
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Bibliografía . Dirección de marketing Philip Kotler Prentice Hall Capítulo 6
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Guía IV. Creación de valor para el cliente

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La piedra angular del éxito de las empresas para enfrentar a sus competidores está fundamentada en la capacidad para generar valor para sus potenciales clientes.
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La búsqueda, creación y entrega de valor se fundamenta en lograr para los seres humanos un nivel de bienestar cada vez alto, mediante la oferta de soluciones atractivas que puedan responder de manera efectiva a sus necesidades, deseos, expectativas, ilusiones y sueños.

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Para entender la importancia del concepto de valor, es fundamental responder a estas preguntas:
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¿Cómo es que los consumidores toman finalmente una decisión definitiva de compra de una solución?

¿Qué es el valor percibido? ¿Qué es el valor total? ¿Qué es el coste total del consumidor? ¿Cómo pueden las empresas incrementar el valor de una oferta?
¿Cómo se construye la lealtad hacia una marca, establecimiento o empresa? ¿Qué es una propuesta de valor? ¿Qué es un sistema de entrega de valor? ¿Cómo se puede definir la satisfacción del cliente? ¿Cómo se puede medir? ¿Cómo se forman las expectativas de los clientes? ¿Cuál es la relación entre valor y calidad?

¿Cómo es el perfil de un cliente rentable?

¿Qué es el análisis de rentabilidad cliente/producto?

¿Qué es una ventaja competitiva?

¿Qué es el valor de vida del cliente? ¿Qué es el capital de cliente? .
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Compromiso de aprendizaje de cada estudiante .
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Cada estudiante debe llevar preparadas las preguntas con relación a los conocimientos propuestos con el fin de resolver las dudas y compartir opiniones con sus compañeros.
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Caso de estudio: Tomando la empresa en donde labora, presentar un ejemplo concreto de "Promesa de valor" - "Sistema de entrega de valor" y como se hacen mediciones de la satisfacción de sus clientes.
Si desea tomar otra empresa, no hay problema.

No es necesario presentar un documento escrito, sólo llevar su aporte al salón de clase.

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Progym es un buen ejemplo de la propuesta de valor?
No es necesario presentar un documento escrito, sólo llevar su aporte al salón de clase.

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Bibliografía
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Dirección de marketing Philip Kotler Prentice Hall Capítulo 5

Guía III. El Entorno: Fuente de nuevas oportunidades de negocios

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Los ejecutivos del marketing tienen como responsabilidad principal aprovechar las oportunidades y enfrentar las amenazas oportunamente, razón por la cual deben estar siempre alertas para adaptarlas a las nuevas condiciones del entorno y tomar las decisiones más efectivas.

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El entorno del marketing tiene que ver con información de gran valor relacionada con las tendencias del macroentorno (variables "incontrolables") y del microentorno (variables controlables).

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Ante la importancia para los responsables del Marketing Holístico de tener acceso a la información del entorno como base fundamental para tomar acertadas decisiones, es importante tener los siguientes conocimientos:

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¿Cómo se puede describir el protagonismo que tienen en las empresas los profesionales de marketing con relación a la información del entorno?
¿Qué es un sistema de información de marketing y cuáles son sus componentes?
¿Cuáles son las fuentes principales del sistema de información interno?
¿Cómo se puede describir la importancia del sistema de inteligencia de marketing?
¿Cuáles pueden ser las actividades que ayudan a mejorar la calidad de un sistema de inteligencia de mercados?
¿Cuáles son los componentes del microentorno?
¿Estos componentes son controlables por la empresa?
¿Cuál es la importancia de la información del macroentorno?
¿Cuáles son las principales fuerzas del macroentorno?
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Compromiso de aprendizaje de cada estudiante .

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Cada estudiante debe llevar preparadas las preguntas con relación a los conocimientos propuestos con el fin de resolver las dudas y compartir opiniones con sus compañeros.

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Caso de estudio: Tomar la empresa en donde labora ¿Para su empresa cuáles han sido las variables del macroentorno que han obligado en las últimos años a tomar decisiones trascendentales? Plantear un ejemplo en particular

Si desea tomar otra empresa, no hay problemas

Llevar aportes al salón de clase, no es necesario redactar documento

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Investigación

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Impacto de la crisis financiera mundial

En la ciudad de Medellín se realiza la Asamblea Aniversario 50 del Banco Interamericano de Desarrollo. Uno de los temas esenciales es el impacto de la crisis financiera mundial en las economías en el mundo y en especial para Latinoamericana. Considero de valor que comentemos en el salón de clase las opiniones de los expertos con relación al impacto en la economía colombiana y en especial para la industria colombiana.

Llevar aportes al salón de clase, no es necesario redactar documento
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Bibliografía:
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Dirección de Marketing Philip Kotler Edición Doceava. Capítulo 3
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